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カンブリア宮殿でやってたデロンギのニッポン戦略

昨日のカンブリア宮殿でデロンギのニッポン戦略を特集していました。

ヒーター＆コーヒーマシン ファン熱狂のおしゃれ家電

冬に大活躍する家電を紹介しました。

家電量販店では色んなタイプの暖房器具が並んでいましたが、その中に気になるキャッチコピーがありました。

ゼロ風暖房とうたっていたのはオイルヒーターでした。

このオイルヒーターに熱狂的ファンがついているそうです。

オイルヒーターは、本体内部のオイルを燃やすのではなく、電気で温めて循環させます。

その放射熱でじっくり温める仕組みです。

スタイリッシュなデザインも人気に一役買っています。

その暖房器具を造っているのはデロンギです。

喉に優しいことをアピールしています。

また金属モジュールを使用し、部屋を暖めるマルチダイナミックヒーターは、オイルヒーターに比べ半分の時間で部屋が温まります。

デロンギ

デロンギはイタリアの北部のトレヴィーゾで生まれで、モダンな本社を構えます。

1902年に薪ストーブなどの部品を製造する町工場としてスタートしました。

1973年にはオイルショックが起き、世界的な石油不足が起こり、1974年にオイルヒーターを発売しました。

これが大ヒットして一躍トップメーカーへと駆け上がります。

今や世界の130の国と地域で販売してるメーカーです。

デロンギには、大切に守り続けているものがあります。

それはイタリアニティです。

イタリアン建築家や、芸術家たちが積み上げたイタリアらしさを生むデザイン哲学のことです。

デロンギは、イタリアニティを守りながら、おしゃれなキッチン家電を作り上げます。

アイコナ トリブート 電気ケトルは、イタリアの伝統的な模様を大胆な色使いで取り入れました。

クレシドラ ドリップ コーヒーメーカーのモチーフは砂時計です。

また機能性にも優れ、マルチグリル エブリデイは肉などを両面を焼いてくれるもので料理の時短になります。

電気ケトルのアイコナは温度設定機能付きで、電気カフェケトルはお湯の温度を5段階で設定できます。

さらにデロンギにはもう一つ柱になっている商品があります。

コーヒーマシン

CMではブラット・ピットが出演するなどし、そこで登場するコーヒーマシンがデロンギ製です。

海外では、ヒーターよりもコーヒーマシンのほうが有名だそうです。

商品CMにはなかなか出ないと言うブラット・ピットがこのCMに出演したのは、自信をもっておすすめできる商品だからだそうです。

コーヒーマシンを体験できる場所が東京の表参道にあります。

デロンギ 表参道店は、白を基調としたおしゃれな空間で、コーヒーマシンが並びます。

普通は粉から入れますが、豆からいれるコーヒーマシンはミルの機能があり挽いてくれます。

1分足らずで挽きたてのものが味わえます。

また、無料で試飲もできます。

価格は6万円から31万円のものと、なかなかの値段ですが購入していく人も多いそうです。

デロンギ・ジャパン

デロンギは、東京都有楽町に日本の本社があります。

イタリアらしいカラフルなキッチン家電が並び、デロンギ・ジャパンの杉本敦男さんは、2010年に社長に就任しました。

以前は大手企業でマーケティングを担当していましたが、その手腕を買われヘッドハンティングされました。

その当時、看板商品のオイルヒーターはジリ貧状態で、売上は低迷していました。

杉本さんは、マーケティングのノウハウをいかした様々な手を打ちます。

まずオイルヒーターの使われ方を調査すると、寝室での使用が多く、寝てる間も乾燥せずに熟睡できると言う意見がありました。

ならばと打ち出したのが、おやすみ暖房とキャッチコピーです。

このキャッチコピーを打つと売上はV字回復しました。

またマルチダイナミックヒーターも日本法人の発案で、今や稼ぎ頭になっています。

今年の売上は、3倍になりました。

スタジオにはデロンギの商品が登場しました。

コーヒーマシンについては、安価で作れるものではなく、豆から挽いてコーヒーを楽しめますが、普及率も台数で言えばそんなにないそうです。

さらに自身が社長に就任した時期については、売上が落ちていてびっくりしたそうです。

周りからは、なぜあの会社に入ったのかと言われたそうです。

杉本さんは、そのためにまずどういう人が購入しているのかと市場調査をしたものの、最初に出てきたのは、デロンギと言うブランドを知っている人が半分しかいなかったと言う事実でした。

しかし、これは良いチャンスだと感じ、それを好機と感じた杉本さんは、そのことを周囲に言いふらしていたそうです。

日本のアイデアが世界に

デロンギ・ジャパンの若手社員が発案したのは、コーヒーのサブスクでした。

これが大ヒットしました。

聞き取り調査もして、毎月好みの届く豆のサービスをし、客は100万円もするコーヒーマシンを無料でレンタルでき、2年使えば自分の物することができます。

一昨年サービスを開始すると想定の5倍以上の申込みがあり、一時は受付を止めるほどだったそうです。

日本法人はこうしたサービスなどの提案をしますが、商品開発はイタリアが行い、市場はヨーロッパに焦点があてられます。

またイタリアニティを大事としているために、日本の商品を作ってもらうことは大変だそうです。

オイルヒーターでも、杉本さんが来る前と後ではデザインが全く違います。

旧製品は、ワット数の切り替えはあるものの、温度の切り替えはできませんでした。

現在の商品は、デジタル表示で一度単位で温度の変更ができます。

この変更を提案したのは杉本さんでした。

しかし、その時イタリア本社は、世界で売れているので変更はしないと言ってきたそうです。

杉本の提案

オイルヒーターをデジタル化してほしいと提案した杉本さん。

しかし、その時イタリア本社は、世界で売れているのに変更するはずがないと言ってきて、話し合いは平行線のままとなり、このままでは埒が明かないと杉本さんは、イタリアの本社に向かいました。

そこでイタリア本部の人間を日本に呼び、日本の住宅を見てもらいました。

日本の住宅では、デジタル表示が染み付いていると説明すると本部の人は納得してくれました。

こうしてデジタル表示のオイルヒーターを発売しました。

リモコンもつき、デロンギのオイルヒーターは世界中でデジタル仕様になりました。

さらにデロンギの人気商品の一つの電気ケトルは、いかにもイタリア的な色とデザインですが、2つのサイズが存在します。

1.7リットルと10.リットルがあり、日本にあわせた小さいのが欲しいと発案をしたのも杉本さんです。

しかしその提案も一筋縄ではいきませんでした。

説得を繰り返し、2016年に小さなケトルの販売にこじつけました。

杉本の方針

また杉本さんが社長になった頃、デロンギのオイルヒーターは暖まるのに時間がかかると購入しなかった人の意見をもとに、そのオイルヒーターの長所を残し、早く暖められるものはできないかと考え、こうしてマルチダイナミックヒーターが生まれました。

イタリア本社は、杉本さんとの毎日のやりとりがあったため、こうした要望を受け入れ開発を約束したそうです。

2年かけて完成し、杉本さんはイタリアに飛んで、その出来栄えに開発担当者とハグしたほどだったそうです。

イタリア本社の作る製品は、基本的に販売はしないと答え、価格帯とどういう商品を売るのかは日本が決めるそうです。

さらにデロンギの本社はイタリアの北にあり、イタリアのイメージにはないロジカルで硬い人が多く、ロジックを重視しているので、きちんと説明しないと日本の意見を聞いてくれないそうです。

マルチダイナミックヒーターについては日本のみの販売ですが、杉本さんはその理由に、自ら本社に日本以外での販売をしないで欲しいと訴えたことがあるそうです。

この商品を各国で売るとまた要望が出てくるので、日本はその中の一つになって要望が薄くならないようにしたかったそうです。

オススメのみぞれ鍋 驚きのキッチン家電

ブラウンのハンドブレンダーでみそれ鍋を作ります。

このハンドブレンダーは、スイッチの力加減で好みの大根おろしを作ることができます。

ブラウンハウスホールドは、2012年からデロンギの傘下になりました。

杉本さんは、日本向けに大根おろしのアタッチメントを作って欲しいとイタリア本社に要請しました。

このアイディアが採用され、売上を伸ばすことに成功しました。

イタリアニティの解釈に杉本さんは、

「デロンギの商品をつかい笑顔になり生活が少し豊かになる事」

と答えました。

外食に革命を起こすスゴいマシン

WIRED CAFE ルミネエストでは、デロンギのコーヒーマシンのエバシスを使用しています。

このマシンがあれば、ミルクがふわふわになります。

村上龍の総括

村上龍さんは、今日の総括に、

「収録前打ち合わせには、10数人が参加するが、デロンギのマシンでコーヒーを飲んでいる者は誰もいなかった。何らかのマシンで朝コーヒーを飲んでいる人も私とあと2人しかいなかった。いったいどいうことかと思った。実は、朝ゆっくりとコーヒーを楽しむという文化が希薄なのではないか。そういった文化は今後、広まると思われる。デロンギは、さらに成長する可能性がある。北イタリアののんびりとした文化と、突き詰めて考える論理が交差する。製品はすべて美しいフォルムを持つ。」

としました。

Twitterでのカンブリア宮殿でやってたデロンギへの反応

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